Aux logiques économiquement folles de la masse, TERRA-KAHWA défend la construction patiente d’une relation fidèle entre des cultivateurs de café éthiopiens et des consommateurs européens. L’acte d’achat est ici mutuelle reconnaissance où se construit une valeur qui n’est pas seulement marchande : valeur du travail des cultivateurs, valeurs des échanges, valeur de la qualité.