Toute aventure suppose un pari. Celui de TERRA-KAHWA est d'offrir aux consommateurs un café haut de gamme à un prix inférieur à celui du marché actuel tout en garantissant aux cultivateurs éthiopiens un revenu supérieur à celui du commerce dit « équitable ». Le nouveau modèle de commerce Alter-Responsable^® que  propose TERRA KAHWA garantit :

• Un revenu d'au moins 40% du prix de vente TTC aux cultivateurs éthiopiens.
• Un excellent café (appellations protégées Sidamo, Yirga Cheffe, Limu, Lekempti et Harar) torréfié par le consommateur à l'aide d'un torréfacteur domestique simple.

Pourquoi proposer un nouveau modèle commercial ? Que signifie le terme « Alter-Responsable^® » ? Un nouveau modèle commercial est nécessaire pour :

• Briser les monopoles : 70% du marché mondial du café est entre les mains de 5 multinationales.Favoriser une meilleure répartition des flux financiers.
• Promouvoir des crus de café de très haute qualité bénéficiant d'une protection de l'appellation d'origine Sidamo, Yirga Cheffe, Limu, Lekempti ou Harar.
• Promouvoir un café fraîchement torréfié : 40% des arômes disparaissent 4 jours après la torréfaction.
• Promouvoir un café au degré de torréfaction choisi par le consommateur.
• Promouvoir un commerce où le producteur connaît la destination finale de son produit et où le consommateur en connaît la provenance (terroir), la qualité et les méthodes de production.

Que signifie le terme Alter-Responsable^® ? Le préfixe « Alter » introduit la notion de mouvement, d'évolution et d'équilibre entre un point et un autre. Le terme Alter-Responsable^® s'impose pour désigner un commerce où le cultivateur porte la responsabilité de produire un café de très haute qualité et le consommateur porte la responsabilité du bien-être de son producteur. De plus, dans ce nouveau modèle de commerce Alter-Responsable^®, les clients constituent une communauté active s'identifiant fortement au projet. Ils y participent en le faisant connaître et invitant d'autres à faire le même pari de fidélité à une communauté de cultivateurs qui lui apporte un produit unique. Ainsi, non soumis à la course publicitaire, le commerce « Alter-Responsable® » propose une authentique et durable création de valeur. Le terme Alter-Responsable^® liste les principes d'un nouveau type de commerce mis en œuvre pour la première fois par TERRA KAHWA dans une démarche de progrès commercial, écologique et humaniste pour :

• Proposer aux cultivateurs un prix d'achat sensiblement supérieur au commerce équitable.
• S'affranchir de la Bourse de New-York (NYBoT) qui fixe les prix en matière d'Arabica sans adéquation avec le travail fourni par le producteur.
• S'affranchir du paiement en dollars au profit de l'€uro.
• S'affranchir des spéculations du marché (voir diagramme - source NYBoT).
• S'affranchir des intermédiaires et de la publicité.
• Éviter la superposition des labels («BIO», Commerce équitable, etc.) pour échapper aux coûts liés à ces labels soit 2 à 5% du prix de vente TTC. Les fondations et associations privées qui délivrent et gèrent les labels du commerce équitable perçoivent ainsi plusieurs dizaines de millions d'€uros annuellement.
• Favoriser une agriculture durable en portant une plus grande attention aux ressources et aux savoir-faire locaux de préférence aux ressources et savoir-faire exogènes.
• Protéger la santé du producteur et du consommateur dans le choix des méthodes de culture privilégiant l'utilisation de produits de traitement naturels plutôt que chimiques (engrais, pesticides).
• Prendre en compte le bien-être du cultivateur en favorisant l'autonomie de son exploitation de préférence à son insertion dans le monde marchand.
• Préserver les ressources humaines (savoir-faire, cultures) et naturelles (sols, eaux).